DI SAMUEL HINE
FOTO DI NIKY ZENG
Il marchio italiano del super lusso è diventato l’oggetto del desiderio inaspettato di chi aspira all’eleganza, e non solo per merito di Succession
Venerdì, alla presentazione di Loro Piana nel centro di Milano, uno stand di manichini includeva una sezione definita, in modo informale, di Succession: un accenno a una delle ragioni del sorprendente hype che sta vivendo il novantanovenne brand di ultra lusso. Quando andrà in onda la quarta e ultima stagione della serie, tra circa un mese, Jeremy Strong, nei panni del miliardario rampollo e antieroe Kendall Roy, indosserà probabilmente una giacca su misura di Loro Piana. Il marchio l’ha creata su richiesta personale dell’attore (il mio genere preferito di scoop, riportato da Gabriella Paiella nell’intervista di copertina a Jeremy Strong per GQ).
Come scrive Paiella, Strong ha un’ossessione per i dettagli del guardaroba di Kendall, e quindi ha un’ossessione per Loro Piana, che è una specie di Uniqlo per miliardari. Un morbido maglione di baby cashmere di Loro Piana costa più di 1900 euro; un semplice car coat nero costa 25000 euro. È il marchio perfetto per l’erede di una fortuna, anche grazie alla devozione quasi fanatica di Loro Piana per la ricerca dei tessuti rari del pianeta. Le creazioni più preziose sono in lana di vigogna, un camelide nativo delle Ande: ha un pelo sottile che si può tosare ogni due anni, e la famiglia Loro Piana lo ha salvato da una possibile estinzione. È un approccio che mette Loro Piana in una categoria di lusso particolare, basata sulle sensazioni tattili apprezzabili da chi lo indossa e se ne intende, e di cui i profani – è importante – non si rendono conto. Questo genere di abbigliamento da «ricchezza invisibile», da sempre tra i preferiti della finanza, è stato ripreso in tempi recenti dal reparto costumi di Succession.
Ma se Loro Piana è noto soprattutto come marchio basic per l’élite, per l’1 per cento di persone che costruisce la propria cabina armadio sui capi in vigogna, oggi merita di essere preso sul serio come esempio di stile. La presentazione alla fashion week di Milano, dove sono esposte insieme per la prima volta le collezioni da uomo e da donna, lo dimostra. Nella sezione Succession due manichini sembravano l’alter-ego di Kendall, con i suoi outfit di Loro Piana scrutinati da account Instagram creati appositamente, che a volte mostrano i mocassini estivi di Loro Piana con la suola bianca da 1000 euro, un raro prezzo abbordabile che li ha fatti diffondere anche fuori da Fifth Ave. Uno degli outfit, un gessato navy di un bel blend di cashmere vergine, era puro Kendall in consiglio di amministrazione. E ironicamente, fino a qualche tempo fa Loro Piana non produceva molti completi, anche se il suo reparto lane forniva i tessuti a quasi tutte le sartorie di lusso del mondo. (Qualche giorno fa, durante una visita alla fabbrica di Loro Piana poco fuori Milano, ho notato plaid con monogrammi e tessuti per abiti in lavorazione per molti dei presunti concorrenti di Loro Piana, e mi è sembrato di trovarmi nel centro della matrice del lusso).
Fino a qualche tempo fa, Loro Piana era riservato a persone tanto ricche da aver abbandonato la cravatta, oggi invece gli aspiranti titani del mondo apprezzano il potere di un bell’abito di sartoria. Questo outfit aveva un approccio giovane, con le spalle imbottite e i risvolti ampi, e un taglio squadrato e accorciato, molto più contemporaneo e consapevole dei completi troppo slim indossati dai giovani professionisti con più ambizione che gusto. Un altro outfit, una overshirt navy dal collo piacevolmente arrotondato con i pantaloni coordinati, era completato da un cappellino da baseball di cashmere, e faceva pensare a Kendall nel tempo libero. Di questi tempi, i giovani ricchi illuminati non se ne vanno in giro in camicia di lino e jeans bianchi come gli arricchiti di The White Lotus. Preferiscono infilarsi negli ingressi secondari indossando outfit monocromatici, e vogliono sentirsi comodi nel farlo. Ecco allora che torna utile l’arte di Loro Piana. Il completo navy era di un tipo di lana merino che Loro Piana chiama «Il Dono dei Re», un tessuto traspirante e anti-piega prodotto da pecore dal vello regale e straordinariamente fine. (Il nome dei tessuti ispira stupore e meraviglia: Il Dono dei Re!)
Per essere un outfit dal prezzo che fa tremare, era di un gusto così sublime da fare rabbia; a toccarlo creava una strana dissonanza sensoriale. Se lo guardi è una sovra-camicia di lana, se lo tocchi è un baby chinchilla. E in qualche modo era anche waterproof. Il resto della collezione parlava dello strano momento che sta attraversando la moda uomo, in cui la sfrontatezza sembra malvista, ma il piacere interiore resta sacrosanto. Gli uomini comprano le cose che indossa Kendall, e Lydia Tar rappresenta la stella polare dell’eleganza e del gusto. (Cosa ci dice il fatto che le nostre icone attuali di solida ricchezza siano personaggi immaginari? Forse che questi abiti sono troppo costosi per le persone vere).
Un bel blazer grigio a spina di pesce con sottili righe rosse era accostato a jeans blu scuro di CashDenim, un tessuto di denim e cashmere che Loro Piana produce in Giappone, comodissimo. Un maglione fatto a mano di cashmere e lana in una sfumatura bianco latte sembrava degno dell’accostamento al dolcevita verde lime di Loro Piana indossato da Christian Bale su GQ a ottobre, che mi aveva fatto perdere la testa. Perché improvvisamente mi ritrovavo a fare i conti, sottraendo i soldi per l’affitto, per capire se potevo soddisfare il desiderio intempestivo di un maglione da 3,250 euro?). Dopo molti anni trascorsi scegliendo di restare anonimo, Loro Piana ha iniziato ad abbracciare l’idea di essere uno dei marchi di punta del momento. Nel 2021 ha creato una piccola collezione in collaborazione con il brand di streetwear giapponese OG Hiroshi Fujiwara di FRGMT.
In una recente campagna pubblicitaria (fino a poco tempo fa Loro Piana non faceva pubblicità, e non aveva neanche un ufficio marketing), Loro Piana ha dichiarato guerra alle ai marchi che copiano le sue burrose Summer Walks. I mocassini, un tempo indossati solo dai padroni del mondo a Davos e Palm Beach, oggi si possono trovare ai piedi di persone come Jerry Lorenzo, il designer di Fear Of God, oltre che a quelli dei manager della ricchezza di famiglia. La campagna fa leva sul valore elitario delle scarpe: «Worn by those who do. Copied by those who don’t». Forse c’è più ricchezza e meno discrezione, ma il nuovo approccio di Loro Piana sembra funzionare. Durante la settimana della moda a New York, in molti indossavano il cappellino da baseball di Loro Piana da 500 dollari. Sicuramente, per i clienti più devoti, Loro Piana rimarrà il caposaldo di ultra-lusso che è sempre stato. All’inizio del mese, alla Gagosian Gallery di New York, ho visto due gentiluomini fasciati in Loro Piana. Guardando meglio, mi sono reso conto che si trattava del gallerista Larry Gagosian e di Bernard Arnault, il capo di LVMH e l’uomo più ricco del mondo, a cui piace così tanto indossare i maglioni Loro Piana da aver acquistato, nel 2013, l’80 per cento della società per 2.6 miliardi di euro. Può darsi che Succession esporti il fascino di Loro Piana a un pubblico nuovo, ma nella realtà c’è un limite alla diffusione di un brand dall’entry point così elevato. E probabilmente questa è una delle ragioni della devozione di alcuni per Loro Piana.